Por Hayd�e Mendiola y Gabriel Bonilla, mercad�logos
Nunca antes hubo tanto en juego en un proceso electoral como en el pasado refer�ndum y, quiz�s por ello, nunca confluyeron tantos recursos y esfuerzos en favor de una causa pol�tica. Mas todos ellos, por ir�nico que resulte, no lograron aumentar ni en un voto el apoyo pol�tico-popular con el que contaban el Gobierno y sus aliados desde febrero del 2006. Y es que el resultado del refer�ndum, como ya hab�amos previsto meses atr�s en nuestros an�lisis de situaci�n, no fue m�s que un fiel reflejo de la �ltima elecci�n presidencial. Y esto, ahora m�s que nunca, requiere una reflexi�n.
La raz�n es simple y tiene que ver con principios b�sicos del mercadeo. En primer lugar, el TLC y el modelo de desarrollo del que forma parte, fue el principal tema de campa�a del entonces candidato �scar Arias, y quienes votaron por �l, lo hicieron conscientes de ese hecho. Consecuentemente –agregamos–, quienes votaron por otras propuestas pol�ticas (por el PAC principalmente), lo hac�an tambi�n en contra del Tratado y lo que representaba, por lo que las posiciones (duras) sobre el tema en cuesti�n ya estaban tomadas desde mucho antes de convocarse el refer�ndum.
Y en segundo lugar, porque durante este a�o y medio de gobierno no hubo ning�n hecho pol�tico relevante que pudiese modificar tales percepciones, adhesiones y comportamientos, por lo que la l�gica nos indicaba claramente que no se pod�a obtener un resultado diferente al de la elecci�n del 2006, al menos que alguno de los dos movimientos en pugna lograse incorporar una parte –por m�nima que fuera–, de esa importante masa de ciudadanos (35%) que en la elecci�n presidencial se hab�a abstenido de participar.
Una encuesta que realizamos 3 meses atr�s nos indic� claramente que eso no se estaba logrando y el 40% de abstenci�n en el refer�ndum lo confirma. En condiciones iguales, resultados iguales. M�s all� de lo que se�alaron varias encuestas, el famoso “empate t�cnico” siempre se mantuvo a lo largo del proceso.
Desde esa perspectiva, toda la campa�a no fue otra cosa que fuegos artificiales que a muchos encandilaron con su brillo y distrajeron con su ruido –en especial a las empresas encuestadoras que no supieron diferenciar lo relevante de lo intrascendente–, pero que r�pidamente se esfumaron, al igual que los cientos de millones mal invertidos en una campa�a que, por carecer de credibilidad –ese elemento que a los publicistas se les olvida con tanta frecuencia y que cada vez m�s resulta indispensable para hacer una comunicaci�n efectiva… y m�s a�n en pol�tica–, result� in�til.
Lo cierto es que, despu�s de 3 intensos meses de campa�a, de abrir heridas, de profundizar diferencias, de romper di�logos y de obviar normas y procedimientos, luego de exacerbar los �nimos y de lastimar a los adversarios tratando de procurar un resultado favorable, no se modific� en nada la “participaci�n de mercado” (para usar un t�rmino mercadol�gico de f�cil comprensi�n) que ten�a el Gobierno… desde febrero del 2006. Con el agravante de que todas ellas son costosas “facturas” que tarde o temprano sus adversarios pol�ticos le cobrar�n al Gobierno, pues contrariamente a lo que muchos “estrategas” piensan, no solo es importante ganar, sino tambi�n c�mo se gana, pues ello condiciona la capacidad futura de gobernar.
Los n�meros son claros. En la elecci�n presidencial, �scar Arias y sus principales aliados pol�ticos en la consulta popular, el PUSC y el ML, sumaron juntos un 33% de los electores inscritos en el Padr�n Electoral. El pasado 7 de octubre, el S� obtuvo un 30% sobre el Padr�n. En otras palabras, se pas� de un total de 859.916 votos en el 2006 a 810.677 votos (proyectado) en el 2007. Esto sin considerar –si se quisiera hilar m�s fino– que entre un padr�n y otro hubo cerca de 95.000 nuevos electores, en cuyo caso la alianza de Gobierno habr�a perdido m�s bien cerca de 3 puntos porcentuales.
Quienes trabajamos en mercadeo sabemos que modificar significativamente la estructura de un mercado requiere mucho m�s que una campa�a publicitaria; m�s a�n, si la que hacemos es insulsa, absurda y sin contenido. �Ojal� fuera tan f�cil!
�Qu� logr� el S� en definitiva? Mantener su “participaci�n de mercado”. �Qu� logr� el NO? Aumentar, aunque sea circunstancialmente, su mercado en 6 � 7 puntos porcentuales y, sobre todo (pol�ticamente), estructurar un movimiento social, que, si bien dif�cilmente podr� ser utilizado electoralmente en el 2010, ser� un permanente dolor de cabeza para el Gobierno en los dif�ciles tiempos que se avecinan. Y precisamente el haberlo logrado sin dinero, en contra de un poderoso contingente de recursos econ�micos, partidarios e institucionales, es muestra de una voluntad pol�tica que mal har�a el Gobierno en ignorar.
�En que fracasaron ambos? En motivar e incorporar a los “indecisos”, pues en definitiva, entre las “dudas” de unos y el “temor” de otros (temas estos que ser�n objeto de extensos debates y no pocas impugnaciones legales), ambos se neutralizaron, sin que ninguno encontrara los argumentos correctos para motivarlos a participar.
Hoy, en definitiva, tiene m�s que perder el Gobierno ganando, que el NO perdiendo, pues ahora la “carga de la prueba” –de los beneficios y promesas hechas durante la campa�a– es suya.
M�s all� del discurso conciliador, que necesariamente tendr� que ir acompa�ado de se�ales claras de enmienda, reconstruir la credibilidad (empezando por la del Presidente); incorporar (con hechos ciertos) a ese 66% que no les ha apoyado; sanar las heridas (de sus adversarios y las suyas propias) y sobre todo, contar con los relevos requeridos, presentando una “cara nueva” que haga m�s f�cil el di�logo con la oposici�n despu�s de una campa�a tan desgastante y dolorosa, son los primeros pasos que (externamente) el Gobierno debe dar.
Pero un paso fundamental (internamente) es tomar plena conciencia de que se cuenta (desde el 2006) con el apoyo de tan solo un 26% del electorado –33% sumando a sus circunstanciales aliados en el refer�ndum– y que solo ese tercio de la poblaci�n, se “siente” beneficiada –seg�n nuestros estudios– con el modelo de desarrollo vigente. Que otro tanto igual se considera excluido de este y “directamente” perjudicado por el Tratado. Y que ya no un 35%, sino un 40%, de los costarricenses se han marginado peligrosamente del activismo y del debate pol�tico, sin que sepamos a ciencia cierta sus razones.
Lo que s� sabemos ciertamente es que dentro de este �ltimo grupo hay m�s gente –en una proporci�n de 3 a 1– que tend�a a votar NO (al TLC y al modelo), de la que tend�a al S�. Y de ah� que siempre dijimos que, a mayor participaci�n, mayor era la posibilidad de que ganara el NO. �Qu� posici�n asumir� esta gente frente al proceso de negociaci�n y el tr�mite de la Agenda de Implementaci�n (en el corto plazo)? �Qu� demandas sociales le har� al Gobierno (en el mediano plazo)? y �participar� o no en las elecciones del 2010? Son temas muy importantes de analizar.
Por lo pronto y, en este contexto, ganar por un 1% (18.000 votos en el 2006) o por un 3% (50.000 votos en el refer�ndum) no hace ninguna diferencia. Lo que s� har� diferencia es la forma como se maneje este proceso, pues lo cierto es que, si hubiera triunfado el NO, el tema del “maldito TLC” (para usar una expresi�n del Presidente) ya hubiese terminado. Con el triunfo del S�, por el contrario, este apenas comienza.
(La Naci�n)
Columnista huésped | 15 de Octubre 2007
2 Comentarios
Hay una variable fundamental que estos distinguidos mercad�logos han olvidado, y cuya introducci�n modifica -posiblemente de forma dram�tica- el cuadro simplista que nos ofrecen. Me refiero a la inmensa campa�a del terror desatada en los �ltimos tres d�as previos al referendo y en el propio d�a de las votaciones. Dos caracter�sticas deben ser resaltadas al respecto.
Primera caracter�stica. Esta campa�a se urdi� con base en una confluencia que, sin duda, no tuvo nada de incidental. Ah� concurrieron el gobierno de Arias, la totalidad de los medios de comunicaci�n poderosos de Costa Rica, la CNN y, por supuesto, y como fuerza generatriz que puso a caminar este inmenso dinamo, el gobierno de Bush.
Segunda caracter�stica. El No, no tuvo posibilidad alguna de responderla, cosa que, a su vez, resultaba de dos imposibilidades materiales. Primero, era imposible realizar en tan poco tiempo un “trabajo de hormiga” -el mismo que constituy� la base fundamental del Movimiento del No- suficientemente extenso como para compensar una maquinaria propagand�stica de tales dimensiones. Y, segundo, y perfectamente obvio, los medios actuaron como propagandistas en el sentido estricto del t�rmino, totalmente omisos a la hora de ofrece espacios alternativos de an�lisis o informaci�n en relaci�n con las amenazas formuladas por el gobierno Bush y, por lo dem�s, en una posici�n de total parcialidad pol�tica. Es decir, los medios negaron espacio -o los dosificaron al m�ximo con clar�simo af�n manipulador- para las posiciones y argumentos del No que pudieran haber compensado la inmensa campa�a de terror desatada.
Cabe preguntarse: �Por qu� una campa�a de tales dimensiones impulsada por una coalici�n gran�tica de poderes gigantescos, y lanzada justo cuando tan solo faltaban tres d�as para el referendo? Sola hay una raz�n que permite hacerlo inteligible: no hab�a empate t�cnico alguno. A esas alturas -y contrario a lo que aqu� afirman estos mercad�logos tan inteligentes- el empate t�cnico hab�a sido rebasado ampliamente por el No y este se encaminaba hacia un triunfo contundente. De ah� la jugada desesperada de �ltimo minuto y la magnitud -absolutamente hipertrofiada, sin precedentes en la historia de Costa Rica- que �sta adquiri�.
A los mercad�logos les hace falta conocer un poquito m�s de las realidades sociol�gicas y culturales detr�s del Movimiento del No. Que si las conocieran -y al menos las medio comprendieran- se cuidar�an muy mucho de elaborar conclusiones tan disparatadas como la de que detr�s del No est� la misma gente que en su momento vot� por el PAC. O la conclusi�n, igualmente ligera, de que detr�s del s� estar�an la gente que vot� por Arias.
�Y d�nde meter�an entonces -imposible saber cu�ntos miles podr�an ser- los que votaron s� simplemente aterrorizados por lo que se les dec�a desde la televisi�n, la radio y la prensa escrita?
La cosa aqu� es much�simo m�s compleja, incluso porque el Movimiento del No tiene un grado de complejidad, y desarroll� niveles de autonom�a pol�tica, que jam�s estuvieron presentes en el electorado que vot� por el PAC. Y, por cierto, la cosa no se agota en coincidencias num�ricas, cuando de fondo hay realidades sociol�gicas, pol�ticas y culturales muy diferentes.
Las cifras pueden ser iguales y las causas diferentes. Arias no discuti� el TLC en su plataforma de campa�a. Los partidarios suyos fueron seguramente liberacionistas tradicionales que hubieran votado por �l aunque estuviera con el NO. Los empresarios si votaron por �l por su apoyo al TLC, independientemente de sus partidos tradicionales. Los elementos de peso para el aparente triunfo del SI fueron seguramente la publicidad, el miedo, y el soborno. Hemos visto tantos de estos an�lisis pol�ticos que pensamos ya que se deben llamar s�lo opiniones.